“Thứ này sẽ trở nên hút hàng đây”, Phó chủ tịch Jerry Callahan của chuỗi bán lẻ thực phẩm Albertsons đã phải thốt lên như vậy khi ăn thử loại quýt Sumo Citrus của Nhật Bản 9 năm về trước.
Với vai trò là quản lý của một hãng kinh doanh thực phẩm, ông Callhan đã được ăn rất nhiều loại hoa quả nhưng chưa bao giờ được nếm thử thứ thực phẩm nào như quýt Nhật.
Thơm ngon là vậy nhưng quýt Nhật không dễ gì chiếm lĩnh thị trường Mỹ, cũng tương tự như bao loại nông sản khác chẳng thể vươn tầm ra thế giới vì thiếu hệ thống phân phối, chiến lược marketing cũng như cả một chuỗi logistic để chinh phục nước ngoài.
Hãng AC Brands, công ty đứng đằng sau việc phân phối quýt Sumo Citrus tại Mỹ đã bắt đầu tung ra dòng sản phẩm này từ năm 2011 nhưng mãi cho đến những năm gần đây, quýt Nhật mới trở thành một trào lưu của nền kinh tế số 1 thế giới. Điều trớ trêu là sự bùng nổ của quýt Sumo không phải do sự thơm ngon của nó mà là vì chiến lược thổi bong bóng thị trường cực kỳ hiệu quả của AC Brands.
Thậm chí, hãng kinh doanh này còn khéo léo “lừa” khách hàng khi trồng quýt ở California nhưng quảng cáo nó là quýt Nhật. Tất nhiên việc đánh tráo khái niệm này đem lại hiệu quả không ngờ.
Trong 2 năm vừa qua, AC Brands đã quan hệ với các siêu thị để bày bán quýt Sumo ngay tại lối ra vào, đồng thời thuê nhiều người nổi tiếng cũng như đặt hàng quảng cáo trên các tạp chí để đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. Chính nhờ việc mạnh tay chi tiền này mà người Mỹ chấp nhận bỏ đến 4 USD cho mỗi gần nửa kg quýt Sumo.
Dù đại dịch Covid-19 hoành hành, năm vừa qua người Mỹ vẫn chi tới gần 62 triệu USD để mua quýt Sumo. Dẫu vậy con số này vẫn còn quá nhỏ bé so với tiềm lực 2,1 tỷ USD của thị trường hoa quả Mỹ.
Vậy vì đâu mà người Mỹ lại thèm khát những quả quýt Sumo, có nhiều điểm tương tự như những cơn sốt lan đột biến ở Việt Nam hay các vụ bong bóng hoa Tulip ở Hà Lan đến vậy?
Made in Japan?
Quýt Sumo là tên của dòng quýt Shiranui từ Nhật Bản. Ban đầu nó có tên là quýt Dekopon do có khởi điểm được trồng lại vùng này ở Nhật thế nhưng đã được đổi tên cho phù hợp với văn hóa Mỹ.
Dòng quýt này được khai sinh vào thập niên 1970 và trở nên nổi tiếng toàn Nhật Bản vào thập niên 1980 với giá có thời điểm lên tới 10 USD/quả. Sự nổi tiếng đã khiến nhiều nông dân Mỹ đỏ mặt muốn đem về trồng, nhưng chính phủ đã ra lệnh chặt bỏ vì lo sợ chúng sẽ phá hoại môi trường sinh thái trên cả nước.
Cuối cùng hãng Suntreat, tiền thân của AC Brands đã xin được giấy phép đưa loại quýt này về trồng ở California một cách bí mật. Chính điều này đã khiến người Mỹ vẫn cứ tưởng quýt Sumo là nhập khẩu từ Nhật Bản.
Theo văn bản ký kết, Suntreat đã yêu cầu một sự bảo mật tuyệt đối nhằm tránh ảnh hưởng đến các chiến dịch quảng bá quýt Nhật. Thậm chí không một ai biết chuyện được phép nhắc đến từ “Dekopon”, khởi nguyên của dòng quýt Sumo.
Hãng AC nhận thấy cái tên Dekpon quá quê mùa và xa lạ nên họ đã đổi một cái tên mới cho thị trường Mỹ. Họ dùng tên “Sumo” vì hình thái tròn trĩnh của dòng quýt này cũng như sự dễ phát âm cho khách hàng Mỹ.
Tiếp đến, các nhà sản xuất tìm kiếm một câu chuyện cho quýt Sumo. Họ đi tìm một lý do để giải tích tại sao dòng quýt này tốt hơn các sản phẩm khác và vì sao khách hàng nên bỏ nhiều tiền hơn để mua thay vì quýt thường.
Lan đột biến phiên bản “quýt Nhật”
Trong ngành marketing hiện đại, mỗi sản phẩm cần đi kèm với một câu chuyện để thu hút khách hàng hiệu quả nhất. Người tiêu dùng bây giờ đã quá thông minh để dùng những chiêu trò câu khách như trước đây.
Với quýt Sumo, hãng AC đã tích cực lan truyền câu chuyện về cả một nền văn hóa truyền thống nông nghiệp Nhật Bản nhằm thuyết phục khách hàng Mỹ với cái giá 8 USD/kg. Quýt Sumo không chỉ là một loại trái cây đơn thuần mà còn là biểu tượng cho văn hóa cẩn thận, tỷ mỷ cũng như niềm tự hào Nhật Bản. Theo lời quảng cáo, từng trái quýt được chăm sóc chu đáo, đem lại sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Nghe có vẻ trớ trêu khi lan truyền tin đồn về văn hóa nông nghiệp Nhật Bản nhưng sản phẩm lại chỉ nhập giống rồi trồng tại nội địa. Câu chuyện này chẳng có gì mới khi các ngành khác cũng làm điều tương tự. Bạn đã bao giờ nghe về việc các hãng sữa nhập bột từ nước ngoài về pha rồi quảng cáo sản phẩm sữa tươi của nước khác chưa? Hay một thiết bị điện tử được nhập linh kiện từ ngoài về để lắp ráp nội địa và quảng cáo nó là hàng ngoại xịn?
Hãng AC Brands luôn quảng cáo nguồn cung quýt Sumo có hạn và sắp hết, nhanh chân lên kẻo muộn.
Bên cạnh đó, AC cũng tận dụng việc thu hoạch quýt theo mùa để kích thích người tiêu dùng, cũng tương tự như các bong bóng đầu cơ khác khi kích cầu qua giảm cung. Công ty đã áp dụng một chiến lược cân bằng cung cầu cực tốt nhằm tạo cảm giác khan hiếm giả tạo cho người tiêu dùng, qua đó khiến họ lầm tưởng về giá trị thực của quýt Sumo và chấp nhận bỏ tiền.
Quýt Sumo chỉ thu hoạch vào tháng 1 đến tháng 4 hàng năm cùng một khoảng thời gian ngắn nữa vào mùa thu, thế nhưng AC đã khéo léo đưa thông tin về việc khan hiếm cùng những chương trình khuyến mãi có hạn để khiến người tiêu dùng lầm tưởng rằng loại quả đắt giá này chỉ cung có hạn và không muốn bỏ lỡ cơ hội.
Tất nhiên, việc cân bằng này khá khó khăn khi nếu trồng quá ít, công ty sẽ bị thiệt doanh số còn nếu trồng quá nhiều, phá vỡ thế “bong bóng” giả tạo thì công ty sẽ buộc phải hạ giá, làm mất hình ảnh thương hiệu đã tốn công xây dựng bao năm qua.
Nhờ áp dụng nguyên lý kích cầu trong các bong bóng đầu cơ nên theo số liệu của Nielsen, doanh số bán quýt Sumo tại Mỹ đã tăng tới 35%/năm kể từ năm 2018.
Hãy xây thị trường bong bóng cho sản phẩm
Tất nhiên để giữ được độ nóng cho dòng quýt Sumo, AC đã phải vận dụng hết các chiêu trò. Đầu tiên hãng phải đảm bảo bất kỳ quả quýt nào được bày bán tại siêu thị cũng phải thơm ngon đủ để khách hàng chấp nhận mức giá không hề rẻ. Tiếp đó phần trình bày, bao bì cũng được chuẩn bị kỹ lưỡng.
Từng trái quýt Sumo được đánh bóng và kiểm tra nhằm tránh những vụ bê bối truyền thông, gây mất hình ảnh thương hiệu mà hãng đã mất công xây dựng.
Trên thực tế, mỗi quả quýt Sumo chỉ cần được hái cẩn thận bằng tay và để vào giỏ nhằm tránh bị xước hay hỏng, còn lại chúng không cần được chăm sóc đặc biệt gì quá mức.
Ngoài ra, AC cũng thuê hàng loạt người nổi tiếng, chuyên gia ẩm thực, chuyên gia dinh dưỡng… để quảng cáo về độ tươi ngon, hữu cơ của quýt Sumo. Dù là mặt hàng nông sản nhưng quýt Sumo rất biết cách tiếp cận giới trẻ Mỹ qua mạng xã hội, sử dụng các chiêu trò quảng cáo hiện đại, nhắm đến lối sống chăm sóc sửc khoẻ, sản phẩm hữu cơ lành mạnh, chế độ ăn kiêng… để tăng doanh số.
Tất nhiên bong bóng nào cũng sẽ phải vỡ. Những nông sản như dưa hấu không hạt hay câu chuyện táo càng đỏ càng đắt là một ví dụ. Dẫu vậy AC vẫn cố gắng duy trì sức nóng của quýt Sumo đến khi họ tìm được một sản phẩm mới thay thế, và một thị trường bong bóng mới sẽ lại được xây dựng.
