01
Có một điều chắc chắn: mọi thứ đều thay đổi theo thời gian. Trong chọn lọc tự nhiên, khi hệ sinh thái thay đổi, các loài thích nghi tốt nhất không chỉ tồn tại mà còn phát triển thực sự mạnh mẽ. Những loài kháng cự lại sự thay đổi sẽ biến mất, đặc biệt là khi sự thay đổi đó diễn ra đáng kể và đột ngột.
Thị trường cũng tàn khốc như chọn lọc tự nhiên vậy. Khi người tiêu dùng không tìm được thứ mình muốn, họ sẽ tìm ở chỗ khác. Nếu nhìn lại lịch sử, không ít doanh nghiệp đã lụi tàn chỉ vì không chịu thay đổi. Họ không phải người dần đầu trong tương lai, hoặc tệ hơn, chỉ biết bó hẹp mình một chỗ, chẳng dám đi tìm thị trường rộng lớn hơn.
Nhiều cái tên nổi tiếng trong quá khứ nay đã mất đi ánh hào quang trong chính lĩnh vực của mình: IBM, Compaq, Kodak, Nokia, Motorola và BlackBerry. Đáng lo hơn, hầu hết lãnh đạo của những thương hiệu này đều nghĩ rằng khách hàng sẽ luôn luôn chọn mình. Blackberry từng khẳng định rằng ai cũng muốn viết tin nhắn bằng bàn phím vật lý. Giờ đây khi nhìn lại, đó là một ý tưởng nghe thật vô lý.
Một khi thương hiệu lụi tàn, nó gần như sẽ không thể phục hồi. Người tiêu dùng không thích những thương hiệu mất đi vị thế dẫn đầu trong thị trường. Giá trị vô hình, một khi đã mất, thì khó có thể lấy lại được. Trong lĩnh vực xa xỉ, nguy cơ này lại càng cao, nhất là khi giá trị gia tăng xa xỉ (ALV) luôn vượt mặt các yếu tố giá trị khác. Trong khi đó, bản chất của giá trị vô hình lại không ổn định và có thể biến mất bất cứ lúc nào.
Bài học thứ hai: không một thương hiệu hay danh mục nào có thể an toàn khỏi sự lỗi thời. Sự trung thành của khách hàng thường được đánh giá quá cao. Bất cứ khi nào bạn nghe câu “khách hàng luôn muốn thứ này”, đó chính là một lời cảnh báo. Bởi lẽ, mọi thứ đều thay đổi theo thời gian, và quá trình này diễn ra nhanh hơn các thương hiệu vẫn tưởng.
02
Vào thập niên 70 và 80, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã chứng kiến một sự thay đổi. Đồng hồ Quartz được sản xuất bởi Seiko, Citizen hay Casio thay thế cho đồng hồ cơ trên tay người tiêu dùng toàn thế giới. Khách hàng phấn khích trước những sản phẩm chính xác hơn, mẫu mã đa dạng hơn, hiển thị tốt hơn. Điều này đã dẫn tới khủng hoảng trong lĩnh vực sản xuất đồng hồ truyền thống của Thụy Sĩ.
Kết quả là chỉ sau 10 năm, số lượng hãng sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm từ 1.600 xuống còn 600. Nếu không nhờ sự xuất hiện Swatch – thương hiệu sau này đã trở thành kẻ dẫn đầu xu hướng trên thị trường, có lẽ sẽ chẳng một hãng đồng hồ Thụy Sĩ nào còn tồn tại ngày nay.
Nicolas Hayek là thiên tài chiến lược đằng sau bước đi này. Ông nhận ra, nếu không đổi mới cách tiếp cận kinh doanh, ngày tàn của đồng hồ Thụy Sĩ sẽ tới. Đây chính là lời cảnh báo dành cho những nhà quản lý ngày nay. Swatch đã thay đổi cách tiếp cận truyền thống của các hãng đồng hồ Thụy Sĩ, giới thiệu niềm vui và trải nghiệm, đồng thời tạo ra một thương hiệu đem lại sự hứng khởi và phù hợp cho khách hàng.
Nó cũng tạo ra động lực cần thiết cho các hãng đồng hồ Thụy Sĩ khác – số ít thương hiệu coi mình ở chiếu trên, thuộc dòng xa xỉ trên thị trường. Swatch khiến cho mọi con mắt đổ dồn về Thụy Sĩ và đảm bảo vị trí dẫn đầu xu hướng, trong khi các thương hiệu khác như Breguet, Audemars Piguet, Patek Philippe hay IWC tạo ra nhu cầu về dòng đồng hồ sang trọng.
Đa số các thương hiệu đều đi theo công thức chung: tăng cường tính năng, đem đến nhiều thiết kế thú vị, gia tăng kích thước vỏ, cải tiến chất liệu, tạo các dòng sản phẩm giới hạn, tự phát triển máy để tạo sự khác biệt so với đối thủ, và tăng giá bán theo thời gian.
Từ một món đồ bình thường để xem giờ, đồng hồ Thụy Sĩ đã biến thành một loại trang sức sang chảnh, một sự khẳng định vị thế, đôi khi còn trở thành một tác phẩm nghệ thuật hào nhoáng. Nó cũng thúc đẩy thú vui sưu tầm đồng hồ; trong số đó, những chiếc đồng hồ phiên bản giới hạn của Philippe Patek luôn là mặt hàng được săn đón hàng đầu ở Christie’s và Sotheby’s.
Thành thực mà nói, kể từ khi công thức này được phát triển, sự đổi mới một lần nữa bị dừng lại. Mọi thương hiệu đều trở nên giống nhau.
Tất cả các thương hiệu xa xỉ đều cung cấp sản phẩm với đủ chủng loại và kích cỡ, gần như không chừa lại sự khác biệt nào về thiết kế, ngoại trừ một số siêu phẩm mang tính biểu tượng như Rolex Daytona, Patek Philippe Nautilus hay Audemars Piguet Royal Oak.
Tuy nhiên, chúng đã xuất hiện từ thập niên 60-70 của thế kỷ trước. Nhiều người cho rằng đồng hồ Thụy Sĩ đã trở thành những chiếc hộp đựng thời gian, đem lại cho chúng ta một loại trang sức có tính chất hoài niệm. Vậy, tương lai đang đi về đâu?
03
Công thức này đang dần đi tới hồi kết, trừ khi các thương hiệu tìm ra cách tiếp cận mới như họ đã làm trong thập niên 80 và 90. Thế hệ Millennial và Gen Z đã có một lựa chọn khác cho túi tiền của mình: Chỉ trong 6 năm, Apple đã trở thành nhà sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới, thay đổi hoàn toàn bộ mặt của ngành công nghiệp này và khiến nhiều hãng bộc lộ thiếu sót của mình – một trải nghiệm mua hàng truyền thống không rõ ràng và ít sự khác biệt.
Bán hàng trong môi trường đa thương hiệu, hầu hết các nhà sản xuất đều lấy câu chuyện về lịch sử và tay nghề thủ công làm chìa khóa tạo nên sự khác biệt. Nhưng nếu ai cũng làm vậy, khách hàng sẽ chẳng thể thấy điểm khác biệt gì. Ngay cả cách thức quảng cáo cũng giống nhau, đều dựa vào người nổi tiếng và các KOL.
Khi sản phẩm và câu chuyện ngày càng tương tự nhau, kể cả ở phân khúc xa xỉ, người mua gần như không thể phân biệt được lý do để chọn một thương hiệu nhất định. Thứ nhẽ ra phải là lựa chọn theo cảm xúc, nay trở thành lựa chọn ngẫu nhiên.
Mô hình bán lẻ cũng không tạo được sự tương tác với khách hàng; việc bán hàng chỉ mang tính giao dịch đơn thuần. Nhiều thương hiệu không xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, ngoài việc gửi đi một vài bản tin hàng tháng. Họ bỏ tiền cho quảng cáo chỉ để thực hiện một giao dịch, và khi mọi thứ xong xuôi, họ chẳng còn liên hệ gì với khách hàng nữa.
Nhiều hãng đồng hồ xa xỉ tại Thụy Sĩ cho biết, sau mỗi giao dịch, họ chẳng bao giờ liên lạc lại với khách hàng. Đây là một thực tế đáng báo động. Một hình thức tương tác với khách hàng không hề có tương lai.
Điều này hoàn toàn với mô hình xây dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng của Apple. Dù là bán trực tiếp hay online, họ đều đem lại một trải nghiệm thú vị và hứng khởi cho khách hàng.
Hơn nữa, Apple tạo đột phá trong ngành công nghiệp này bằng phương pháp tiếp cận mô-đun: cho phép khách hàng cá nhân hóa dây đeo đồng hồ, thậm chí là mua lại đồng hồ cũ nếu đã đến lúc nâng cấp. Tại sao không thương hiệu đồng hồ xa xỉ truyền thống nào nghĩ tới điều này?
Có người nói Apple chẳng phải thương hiệu xa xỉ, nhưng điều này không đúng. Trước hết, họ tạo ra giá trị khách hàng đặc biệt. Nếu bạn mua một chiếc Hermès Apple Watch, nâng cấp thường xuyên và bổ sung thêm một vài dây đeo theo mùa từ Hermès, bạn sẽ phải bỏ ra rất nhiều tiền trong vòng 3-4 năm sau đó so với một chiếc Rolex GMT Master II. Sau 10 năm, con số ấy có lẽ còn lớn hơn nhiều.
Như vậy, bạn sẽ phải tương tác nhiều lần với Apple và chịu chi nhiều tiền hơn cho các ứng dụng và sản phẩm khác từ thương hiệu này.
Tuy nhiên, sự thay đổi lớn nhất bao gồm các dịch vụ số bổ sung và sự tích hợp nền tảng đi kèm cùng Apple Watch. Khi sức khỏe trở thành xu hướng mới, một chiếc đồng hồ có khả năng theo dõi nhịp tim, đo mức oxy, lưu trữ dữ liệu luyện tập và các thông tin thiết yếu khác 24/7 sẽ khiến khách hàng không thể tháo ra.
Khi cảm biến quang học để đo mức đường huyết trong máu được lắp đặt, chiếc đồng hồ đó có thể giúp bạn ăn kiêng, theo dõi thực phẩm và quản lý tình trạng tiểu đường. Mọi thứ đều được cập nhật theo thời gian thực mà không hề mất công. Bạn thậm chí có thể mở cửa và khởi động xe Tesla nếu đeo nó. Bạn có thể dùng nó để gọi điện, thanh toán ở hầu hết mọi nơi.
Một khi đã quen với các tính năng mới, bạn sẽ không bao giờ quay trở lại con đường xưa cũ.
04
Hầu hết mọi người sẽ không đeo 2 chiếc đồng hồ trên tay. Trong tương lai, khả năng khách hàng chọn Apple Watch làm chiếc đồng hồ đầu tiên của mình thay vì một thương hiệu xa xỉ đến từ Thụy Sĩ là rất cao, nhất là với sự bùng nổ của thế hệ gen Z.
Ngày càng nhiều CEO và người giàu thay thế những chiếc đồng hồ sang trọng bằng sản phẩm của Apple. Đây là dấu hiệu cho thấy ngành công nghiệp đồng hồ không thể tiếp tục con đường như trước. Năm 2020 đã đánh dấu mức tệ nhất kể từ thập niên 40 của thế kỷ trước, khi doanh số bán hàng của đồng hồ Thụy Sĩ tại châu Âu và Bắc Mỹ gần như đình trệ.
Các thương hiệu đồng hồ truyền thống sẽ phải thay đổi tư duy, từ đổi mới kỹ thuật số và bán lẻ cho đến cách thức tương tác khách hàng và mô hình kinh doanh mới. Đồng hồ đã bắt đầu đếm ngược, và với rất nhiều thương hiệu, thay đổi lúc này có lẽ đã quá muộn.
Bài chia sẻ của Daniel Langer – CEO của Équité, công ty tư vấn chiến lược thương hiệu trong lĩnh vực xa xỉ và đời sống. Hiện tại, ông đang là giáo sư ngành chiến lược hàng xa xỉ tại Đại học Pepperdine (California, Mỹ)
(Theo SCMP)
