Thời đại học, tôi có một người bạn là con trai của một tỷ phú trong ngành phân bón. Có lần chúng tôi tham gia lớp học về tiếp thị, tình huống đưa ra là phân tích một thương hiệu quần jean với một sản phẩm trị giá hơn 300 USD.
Người bạn giàu có này nói với tôi:
Bất cứ ai mua quần jean với giá 300 USD đều có nhu cầu nghiêm túc về một thứ khác chứ không đơn thuần là một chiếc quần jean. Tớ sẽ chẳng bao giờ trả cho một chiếc quần nhiều như vậy.
Thật buồn cười khi câu này được phát ngôn bởi con một tỷ phú. Nhưng anh ấy nói đúng.
Chẳng ai bỏ tiền ra mua một mảnh vải với giá cao hơn 900% so với những thương hiệu có chất lượng tốt trên thị trường. Bạn có thể đã hình dung lý do mọi người dành tiền lương của mình cho một chiếc áo khoác, quần tây hoặc đồng hồ. Đó có thể là chất lượng, độ bền, thiết kế hoặc dịch vụ khách hàng. Nhưng đó chưa phải là tất cả.
Lý giải được tại sao mọi người mua các sản phẩm cực kỳ đắt tiền đã giúp tôi hiểu được khách hàng của mình, từ đó giúp quá trình tiếp thị của tôi trở lên dễ dàng.
Mục Lục
Khách hàng biết vấn đề của họ, nhưng không phải lúc nào họ cũng tìm ra được giải pháp
Có một câu trích dẫn được coi là của Henry Ford, người sáng lập công ty Ford Motor dẫn ra trong một cuộc tranh luận giữa ông với một chuyên gia nghiên cứu khách hàng như sau:
“Nếu tôi hỏi mọi người muốn gì, họ thế nào cũng sẽ trả lời là những kỵ binh với tốc độ cao hơn nữa.”
Quan điểm mà ông ta đưa ra (giả sử ông ấy đã nói như vậy) có thể kiểm chứng trong thực tế.
Giày là một vật dụng được tạo ra để bảo vệ và nâng niu bàn chân của con người. Một đôi giày sản xuất hàng loạt có chất lượng tốt với giá 40 USD có thể đáp ứng nhu cầu này. Nhưng một chú rể trong ngày cưới, một nhà ngoại giao cấp dưới gặp gỡ thủ tướng hoặc một luật sư đến thăm một khách hàng tiềm năng có thể thích đầu tư vào những đôi giày thủ công, hàng hiệu và đắt tiền.
Tại sao họ chịu chi nhiều hơn 100 lần cho cùng một sản phẩm? Trong ví dụ trên, câu trả lời có thể là sự công nhận. Như nhà văn người Lebanon, Nassim Taleb từng tuyên bố, các chuyên gia như chính trị gia hay nhà kinh tế học cần được sự công nhận, vì vậy những phụ kiện đắt tiền góp phần xây dựng hình ảnh của sự thành công. Liệu một thực tập sinh ở Phố Wall có cần thuyết phục đồng nghiệp của mình bằng cách mua một món đồ đắt tiền hay không? Có lẽ là không.
Vì vậy, câu của Henry Ford đã ghi điểm trong trường hợp này. Nếu bạn không dựa vào nhu cầu của khách hàng thì làm sao hiểu được mong muốn của họ?
Chúng ta cần đi sâu hơn vào tâm lý con người
Thứ mà người tiêu dùng muốn ít khi là thứ mà các thương hiệu đang bán mà là kết quả đem lại của những gì chúng ta bán. Nghe có vẻ là giống nhau nhưng thật ra có một sự khác biệt rất lớn. Một người mua một đôi giày trị giá 4000 USD không tìm kiếm sự bảo vệ và che chở cho đôi chân mà những đôi giày giảm giá còn 40 USD trong cửa hàng cũng có thể làm được. Họ muốn nhiều hơn thế, thứ xứng đáng với 3960 USD mà họ bỏ ra thêm.
Một trong những doanh nghiệp của tôi (một công ty tư vấn), sản phẩm ban đầu của tôi là những buổi tư vấn để giúp đỡ những người nước ngoài ở Châu Âu và Nam Mỹ. Sau một thời gian, tôi nhận ra rằng khách hàng ngần ngại khi dành thời gian và tiền bạc cho một nhà tư vấn mà không chắc chắn rằng liệu vấn đề của họ có được giải quyết hay không.
Vì vậy, chúng tôi đã thay đổi đề xuất của mình. Thay vì bán các giờ tư vấn, chúng tôi bắt đầu đảm bảo rằng công ty sẽ giải quyết được vấn đề của khách hàng – nếu không họ sẽ không cần trả cho chúng tôi một xu nào hết. Điều này không chỉ làm cho đề xuất của chúng tôi trở nên hấp dẫn hơn mà còn cho phép chúng tôi tăng giá dịch vụ của mình. Người tiêu dùng đến với chúng tôi không cần đến một nhà tư vấn, họ cần đến sự yên tâm và đó chính xác là những gì bây giờ chúng tôi đang cung cấp.
Sự thay đổi này là một bước ngoặt đối với công việc kinh doanh của chúng tôi.
Sự khan hiếm – yếu tố của sự sang trọng – Cách sử dụng chúng tại doanh nghiệp
Một trong những lý do hấp dẫn nhất – và bị phủ nhận – mọi người mua những thứ đắt tiền là vì nó hiếm. Sự khan hiếm đồng thời tạo ra hai móc nối người tiêu dùng:
Thứ nhất – Cảm giác cấp bách. Do số lượng sản phẩm bán ra có hạn nên người tiêu dùng có rất ít thời gian để suy nghĩ về quyết định mua hàng. Chúng ta sẽ bỏ qua những câu hỏi cơ bản phải làm trước khi tiêu một khoản. Sự vội vã này kích thích việc mua sắm bằng những quyết định bốc đồng và ít lý trí (nhiều cảm xúc hơn).
Thứ 2 – Cảm giác độc quyền. Có một khái niệm kinh tế được gọi là hàng hóa Veblen. Là hiện tượng khi giá tăng thì nhu cầu cầu cũng tăng theo bởi vì tính chất độc đáo và hấp dẫn này mà nó được coi như là một biểu trưng của địa vị. Một mặt hàng Veblen thường có đường cầu dốc lên, tương phản với đường cầu dốc xuống điển hình của các sản phẩm thông thường khác (khi giá tăng, lượng cầu giảm).
Tuy nhiên, để thu hút khách hàng, sự khan hiếm cũng cần phải có lý do.
● Giày hoặc túi xách được làm thủ công khan hiếm vì nó không thể được sản xuất đại trà với các máy móc tự động hiện đại.
● Mỹ phẩm cao chiết xuất từ các thành phần quý hiếm.
● Các buổi hòa nhạc hạn chế số lượng khán giả.
● Bác sĩ, luật sư hoặc chuyên gia có số giờ làm việc nhất định trong một ngày.
● Bộ sưu tập những chiếc xe với phiên bản giới hạn để kỷ niệm các sự kiện đặc biệt – như Aston Martin đã thực hiện nhân dịp bộ phim James Bond thứ 25.
Nếu bạn có nguồn cung hạn chế hoặc thời gian có hạn, hãy truyền đạt rõ với khách hàng. Điều đó sẽ có tác dụng và có lợi cho cả hai bên. Đối với công ty tư vấn của tôi, chính việc hiển thị lịch tư vấn online đã làm cho sự khan hiếm này trở nên rõ ràng.
Cho khách hàng thấy rõ sản phẩm của bạn đang ở trạng thái khan hiếm sẽ hỗ trợ quá trình tiếp thị của bạn và giúp khách hàng nắm bắt được tình trạng sẵn có của sản phẩm.
Bây giờ hãy tự hỏi: những mong muốn tiềm ẩn mà khách hàng của bạn mong muốn là gì? Đừng hỏi họ muốn mua sản phẩm gì, mà hãy hỏi kết quả của việc mua sản phẩm ấy. Nokia đã thua trong trận chiến với Samsung và Apple vì không đạt được điều này.
Mọi người không mua kỳ nghỉ đến Disneyland, họ mua nụ cười mãn nguyện trên khuôn mặt của con cái. Mọi người không mua bảo hiểm. Họ mua sự yên tâm. Mọi người không mua một chiếc Volvo, họ mua một sự an toàn sau bánh lái.
Cố gắng trả lời các câu hỏi dưới đây.
● Lợi ích lớn nhất mà khách hàng của tôi có được từ sản phẩm là gì? Ví dụ: Lợi ích của khách sạn sân bay không phải là nơi để ngủ mà đó nên là nơi để khách hàng nghỉ ngơi và cảm thấy sẵn sàng cho một kỳ nghỉ thú vị.
● Làm cách nào để tạo ra cảm giác khan hiếm dựa trên các hạn chế trong kinh doanh? Ví dụ: Đối với công ty tư vấn của tôi, lịch tư vấn trực tuyến bị chặn vào những giờ cao điểm. Còn với nhà trọ của tôi, đó là số phòng có thể phục vụ.
● Khách hàng tiềm năng của tôi có những phản kháng nào và tôi sẽ giải quyết chúng ra sao? Ví dụ: Sự phản đối chính mà khách hàng của công ty tư vấn của tôi gặp phải là nghi ngờ khả năng giải quyết vấn đề của chúng tôi khi lãng phí tiền của họ.
● Tôi có thể đưa ra lời đề nghị thái quá nào (bao gồm cả bảo đảm)? Ví dụ: Đối với việc tư vấn của tôi, tôi đã đảm bảo rằng khách hàng sẽ không mất một xu nào nếu chúng tôi không thể giải quyết được vấn đề. Hãy nhớ rằng đề nghị cung cấp sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh chính là một sức hấp dẫn với khách hàng.
Hãy sử dụng những câu trả lời bên trên để đáp ứng những mong muốn ngầm của khách hàng. Sự ưu việt ấy sẽ khiến bạn có thể đẩy giá sản phẩm của mình lên cao.
