Bạn khó tìm thấy giày thể thao hiệu Nike tại cửa hàng giày gần nhà mình? Việc đó không hề là ngẫu nhiên đâu.
Nike muốn khách hàng mua nhiều giày, quần áo và thiết bị của mình hơn tại các cửa hàng Nike, trên Nike.com và các ứng dụng của họ, cũng như tại một nhóm nhà bán lẻ hạn chế hơn như Dick’s Sporting Goods và Foot Locker. Vì vậy, trong những năm gần đây công ty này đã cắt giảm số lượng nhà bán lẻ truyền thống bán hàng hóa của mình trong khi chuyển sang phát triển trực tiếp thông qua các kênh do chính Nike tạo ra, đặc biệt là trực tuyến.
Điều đó đã ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ lớn và nhỏ. Ngoài việc rút khỏi một số cửa hàng thuộc sở hữu độc lập, Nike cũng chấm dứt hợp tác bán hàng trên Amazon vào năm 2019. Nike chưa tiết lộ cụ thể họ đã cắt đứt quan hệ với nhà bán lẻ nào.
Việc công ty chuyển hướng khỏi mô hình phân phối bán buôn là một sự “chia tay” với những gì đã diễn ra trong các thập niên đầu của Nike. Các nhà bán lẻ giày thể thao nhỏ, độc lập là chìa khóa để tăng sự nổi tiếng của Nike trong những ngày đầu của công ty, thời điểm mà mọi người biết về các mẫu giày sắp ra mắt nhờ ghé thăm cửa hàng trong vùng. Tuy nhiên, Nike cho biết họ có thể kiếm được gấp đôi lợi nhuận từ việc bán hàng hóa thông qua trang web của chính mình và các cửa hàng thực tế so với thông qua các đối tác bán buôn.
Nike kiểm soát chặt chẽ hơn trải nghiệm của người mua sắm và giá cả sản phẩm được bán khi họ làm việc trực tiếp với người tiêu dùng. Đó là một vấn đề lớn đối với Nike, một thương hiệu cao cấp muốn đảm bảo hàng hóa được trưng bày cho khách hàng theo những cách hấp dẫn và ngăn các sản phẩm bị giảm giá quá nhiều.
“Nike đang loại bỏ những gì họ gọi là các đối tác bán lẻ “không phân biệt được”. Nike đang nói với các nhà bán lẻ rằng trừ khi bạn làm những điều nâng cao thương hiệu, chúng tôi sẽ không bán hàng cho bạn”, Sam Poser, một nhà phân tích tại Williams Trading, cho biết.
Hồi tháng 9, Ed Shaen, chủ sở hữu của Sneakin ‘In, một cửa hàng giày thể thao ở Bellmawr, New Jersey, nhận được một lá thư từ Nike. Họ cho biết rằng tài khoản của anh sẽ bị đóng sau 37 năm.
“Tôi treo bức thư trên tường, ngay bên cạnh chiếc cúp Nike đã trao cho tôi vì đã trở thành một đại lý tuyệt vời vào năm 1992”, anh chia sẻ.
Shaen cho biết Nike chiếm hơn một nửa doanh số bán hàng của anh. Việc chấm dứt hợp tác với Nike, cùng với tác động tê liệt của đại dịch, có thể sẽ khiến anh phải đóng cửa cửa hàng vào cuối năm nay.
“Lòng trung thành với Nike đã chẳng có ý nghĩa gì. Bây giờ họ muốn bán trực tiếp cho khách hàng”, Shaen nói.
Sandra Carreon-John, người phát ngôn của Nike, không bình luận trực tiếp về trường hợp của Shaen, nhưng cho biết trong một email rằng công ty “liên tục đánh giá thị trường để hiểu cách chúng tôi phục vụ người tiêu dùng tốt nhất, điều chỉnh các kênh bán hàng của mình khi cần thiết để tạo ra một trải nghiệm mua sắm nhất quán, kết nối và hiện đại”.
‘Chúng tôi đã cho họ cơ hội thành công’
Hồi tháng 12, giám đốc tài chính (CFO) của Nike, Matthew Friend, cho biết Nike đã giảm khoảng 30% số lượng tài khoản ‘không phân biệt được’ ở Bắc Mỹ kể từ lần đầu tiên công bố chiến lược này vào năm 2017, khi Nike cho biết họ sẽ tập trung nguồn lực, tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu vào 40 đối tác bán lẻ được chọn lọc.
Các đối thủ Under Armour và Adidas đang làm theo Nike và cũng đang giảm số lượng đối tác bán lẻ mà họ dựa vào khi xây dựng kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.
“Chúng tôi đang thoát ra khỏi hàng nghìn tài khoản bán buôn không mang tính chiến lược, đặc biệt là ở Mỹ, để giành thắng lợi cùng với những người chiến thắng”, CEO Adidas Kasper Rorsted cho biết hồi tháng 11.
CFO của Under Armour, David Bergman, hồi tháng trước cho biết rằng công ty “sẽ bắt đầu thoát khỏi việc phân phối bán buôn ‘không phân biệt được’, chủ yếu ở Bắc Mỹ, bắt đầu từ nửa cuối năm 2021.” Kế hoạch này đòi hỏi Under Armour rút ra khỏi 2.000 đến 3.000 cửa hàng của các nhà bán lẻ bên ngoài.
Mất Nike hoặc những thương hiệu thể thao nổi tiếng khác có thể là một đòn giáng mạnh vào các cửa hàng giày và nhà bán lẻ quần áo. Nike là điều thu hút khách hàng hàng đầu và nếu không có thương hiệu này, các cửa hàng có thể gặp khó khăn trong việc cạnh tranh. Nike hiện cũng sở hữu thương hiệu Jordan và Converse.
L&L Shoes ở thành phố Palestine, Texas, đã bán sản phẩm của Nike trong nhiều thập kỷ và thương hiệu này chiếm khoảng 70% doanh số bán giày thể thao của cửa hàng.
Nhưng vào năm 2019, Nike “đã gửi cho chúng tôi một bức thư qua đường bưu điện rằng chúng tôi không còn phù hợp với mục tiêu phân phối của họ nữa. Chúng tôi đã không thể có được Nike kể từ đó”, chủ sở hữu Marty Nash cho biết.
“Nó gây tổn thương cho một số người vì rất nhiều người đã cống hiến cho thương hiệu này. Tôi nghĩ rằng họ chơi khá ‘bẩn’ vì vào những năm 1970, những nhân viên bán hàng của Nike chở giày thể thao đến tận nơi thuyết phục các cửa hàng độc lập như chúng tôi mua”.
Carreon-John, người phát ngôn của Nike, đã không bình luận trực tiếp về tài khoản của Nash.
Nash cảm thấy rằng anh đã giúp Nike tiếp cận người tiêu dùng khi nó vẫn còn là một thương hiệu mới nổi và công ty này đã từ bỏ các cửa hàng nhỏ như của anh.
“Chúng tôi đã tạo cơ hội cho họ thành công”, anh nói.
Tham khảo CNN
